지속가능한 해산물 판매에 도움이 되지 않는 에코라벨링(Ecolabelling)

제품에 부착된 라벨과 상점에 게시된 안내문이 소비자의 선택, 특히 지속가능한 해산물 구매를 유도하는 데 어떠한 영향을 미치는가? 지속가능한 방식으로 생산된 해산물에 부착된 에코라벨이 독일과 노르웨이 소비자의 선택에 어떻게 영향을 미치는가를 조사했을 때, 연구진은 지속가능한 방식으로 생산되지 않은 옵션을 포함하여 소비자의 해산물 구매가 전체적으로 증가했음을 발견했다.

 

지속가능한 방식으로 생산된 해산물임을 표시하는 라벨은 파란색이고 하얀 물고기가 그려진 로고이며, 가게에서 구매하는 수산 제품의 겉포장에 부착된다. 이는 해양관리협의회(MSC, Marine Stewardship Council)의 에코라벨이며, 야생에서 어획된 해산물임을 표시하고, 해당 제품이 지속가능한 어획 방식을 통해 수확된 것임을 보장한다.

 

에코라벨은 전 세계적으로 활용되며, 세계야생생물기금(WWF, World Wildlife Fund)이 중요한 어류 자원의 감소를 막기 위해서 최초로 사용했다.

 

그러나, 제품에 라벨을 붙이는 것만으로는 구매 습관을 변화시키기에 충분하지 않은 것으로 밝혀졌다. 조사에 따르면,가격과 맛이 소비자들의 해산물 구매에 가장 큰 영향을 미치며 소비자들은 사회적 규범이 그들의 선택을 통제하는 것을 허용하고 있었다. , 사람들은 그들의 친구나 가족 구성원이 구매한 것과 같은 제품을 구매하는 경향이 있었다.

 

따라서, Norwegian University of Science and Technology (NTNU)의 연구진은 다른 소비자들이 MSC 라벨이 부착된 해산물을 많이 구매했다는 사실을 소비자들에게 전달했을 때, 그들의 소비가 어떻게 변화하는가를 테스트하기로 결정했다. 그들은 소비자들이 그 흐름에 동참하여 다른 사람들과 비슷하게 행동할 것으로 예상했었다. 그러나 결과는 그들의 예상과 꽤 달랐다.

 

<점포 내 테스트>

 

NTNU의 환경심리학 박사인 Isabel Richter는 지속가능한 해산물을 더 섭취하도록 사람들에게 동기부여를 제공할 수 있는 방법에 대해 연구했다. 그녀는 노르웨이와 독일의 다양한 식료품점 내에서 실험을 수행할 수 있는 허가를 받았다.그녀는 이전에 두 가지 연구를 실시했고, 두 연구 모두에서 사람들이 지속가능한 해산물을 구매하도록 동기를 부여하는 데 사회적 규범이 가장 안정적인 요소라는 결론을 얻었다.

 

라벨 및 안내문은 지속가능한 연어와 대구의 판매에 거의 아무런 영향을 미치지 못했다. 대신, 연구진은 에코라벨이 붙어있는 상품과 그렇지 않은 상품 모두의 총 판매량이 급증했단느 사실을 발견했다.

 

Ritcher MSC 라벨에 대한 정보를 제공하는 안내문을 해산물 냉장고에 게시하는 것부터 시작했다. 다음 실험에서,그녀는 이미지와 라벨 정보가 담긴 8개의 각각 다른 안내문을 게시했으며, 해당 식료품점에서 쇼핑한 소비자들의 일정 비율이 MSC 라벨이 부착된 해산물을 구매했다는 문구를 추가했다.

 

4개의 안내문에는 해당 식료품점을 이용한 소비자의 50%이상이 에코라벨이 부착된 상품을 구매했다는 문구를 추가했고, 다른 4개의 안내문에는 50%이하의 소비자가 에코라벨이 부착된 상품을 구매했다는 문구를 추가했다.

 

안내문을 게시한 냉장고에는 비슷한 가격과 무게의 연어와 대구가 보관되어 있었으며, MSC 라벨이 있는 것과 없는 것이 섞여있었다. 노르웨이의 식료품점의 경우,  70%의 상품에 라벨이 부착되어있지 않았다. 독일의 경우, MSC 에코라벨이 더 널리 보급되었고, 많은 상품에 라벨이 부착되어 있었다.

 

<효과가 없는 라벨>

Richter와 그녀의 동료들은 절반 이상의 다른 소비자들이 MSC 라벨이 부착된 상품을 구매했다는 문구를 게시한 식료품점에서 더 많은 소비자들이 MSC 라벨이 부착된 상품을 구매할 것이라고 예상했다.

 

그러나 결과는 달랐다. 라벨과 안내문은 지속가능한 연어와 대구 판매량에 아무런 영향을 미치지 못했다. 대신, 연구진은 안내문을 냉장고에 게시함에 따라 에코 라벨이 부착된 것과 그렇지 않은 것 모두, 즉 총 해산물 판매량이 급증했음을 발견했다. 노르웨이에서 총 해산물 판매량은 테스트 기간에 70%까지 증가했으며, 반면 독일의 경우 30% 증가했다.

 

우리는 사람들에게 지속가능한 해산물을 더 많이 소비하도록 동기를 부여하고 싶었으나, 그 대신 지속가능하지 않은 옵션을 포함하여 더 다양한 해산물을 소비하도록 동기부여 하는 결과를 얻었습니다. 에코라벨링은 지속가능성을 소통하는 가장 보편적인 방법이며, 따라서 그것이 실제로 어떤 효과를 발휘하는지를 알아내는 것은 우리에게 매우 중요한 것이었습니다.”라고 Richter가 말했다.

 

 

<가상의 쇼핑 상황 제시>

연구진은 매장에서 진행한 테스트로부터 판매량 수치만을 얻었고 소비자들을 인터뷰하지 않았기 때문에, 그들은 실험실에서 새로운 연구를 수행하기로 결정했다. Richter는 가상의 식료품점을 만들었고, 그곳에서 연구 참가자들은 자유롭게 식료품을 선택할 수 있었다. 참가자들에게는 각 20유로가 주어졌다. 친숙한 브랜드 이름을 가진 상품은 없었으나,지속가능성 등 각자 다른 메시지를 전달하는 라벨이 부착되어있었다. 일부는 무슨 의미인지 알 수 없는 라벨이 부착되어있는 경우도 있었다.

 

모든 지속가능한 상품에 하나의 라벨만을 사용했다면, 라벨의 효과는 더욱 커졌을지도 모릅니다.”라고 Richter가 말했다.

 

가상 쇼핑을 시작하기 전에, 참가자들에게 실험의 일부라고 알려주지 않고 생선이 건강한지 그렇지 않은지를 보여주는 사진이나 글귀 등의 다양한 메시지를 제공했다. 연구진은 메시지가 긍정적이든 부정적이든 이전에 본 적이 있는 제품이라면, 메시지가 표시된 것을 더 많이 구매할 것으로 예상했다.

 

그리고 그것이 실제로 일어났다. “당신이 소비자들에게 이 우유는 골다공증을 예방해줍니다라고 이야기한다고 하더라도, 소비자들은 우유만을 기억할 것입니다.”라고 Richter가 말했다. “만약 소비자들에게 유기농 오이를 구매하도록 장려한다면, 그들이 원하는 것은 오이일 뿐입니다. 만약 우리가 사람들에게 특정 음식을 적게 먹을 것을 권하고, 그와 동시에 전체 제품군을 언급한다면, 사람들은 그 제품군에 속한 모든 음식을 더 많이 먹도록 동기부여가 됩니다.”

 

<메시지를 침해하는 라벨링 정글>

그렇다면 제품에 에코라벨을 붙이는 것이 합리적인 것입니까?

 

우리는 소비자들에게 하지 말아야 할 것이 아니라 해야 할 것을 말해주는 것이 효과적일 것이라고 생각합니다.”라고Richter가 말했다.

예를 들어, 우리가 사람들에게 다음번에 스시를 구매할 때 멸종위기의 참치를 구매하지 말기를 요청한다면, 그들은 참치를 먹고 싶어질 것이다. 그 대신, 우리는 그들에게 스시를 구매할 때 지속가능한 조개관자를 선택하기를 추천해야한다.

 

모든 지속가능한 제품에 단 하나의 라벨만을 활용했더라면, 라벨의 효과는 더 컸을지도 모릅니다. 현재 너무나 많은 각기 다른 라벨들이 있습니다. 심지어 에코라벨이 없는 제품에도 이미 많은 다른 라벨들이 붙어 있습니다. 사람들은 이 모든 라벨들이 무슨 의미를 전달하는지를 알지 못합니다.”라고 Richter가 말했다.

 

[출처] Eurekalert 2018/10/25

[원문] https://www.eurekalert.org/pub_releases/2018-10/nuos-enh101918.php

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